Rekognitionsheuristik – Wir mögen das, was wir kennen

Nicht erst seit Benettons Schockwerbung* weiß man, dass das Bekannte eine Rolle beim Konsum spielt. Manchmal schmeckt das gleiche Bier besser, wenn man die Marke vorher erkannt hat.

Der Einfluss der Rekognitionsheuristik beim Konsumverhalten wurde in einer Studie von Oeusoonthornwattana und Shanks (2010) unter die Lupe genommen.

In ihrem Experiment fanden sie heraus, dass die bekannte Marke häufiger gewählt wird, wenn zusätzliche positive Informationen vorliegen, als wenn negative Informationen vorliegen. Mehr als die Hälfte der Versuchspersonen nutzten die zusätzlich gebotenen Infos. Zwar wurde die bekannte Marke unabhängig von den Zusatzinformationen überzufällig häufig gewählt. Allerdings konnten besonders positive Informationen diesen Effekt steigern. (Der Effekt der negativen Hinweise hielt sich in Grenzen.)

Im zweiten Experiment der Studie von Oeusoonthornwattana und Shanks (2010) kam es überraschenderweise zum gegenteiligen Effekt. Da übten die negativen Hinweise eine signifikanten Einfluss aus.

Das ist etwas verwirrend. Vielleicht lag es an der Stichprobe, die nicht sehr repräsenatativ war. Im 1. Experiment nehmen 32 Studenten teil, davon sind es nur 5 Männer. Die kleine Stichprobe, die ausschließlich studentischen Versuchspersonen und auch der übergroße Frauenanteil könnten die Ergebnisse verzerrt haben.

Dennoch ist diese Studie ein weiterer Beleg dafür, dass die Rekognitionsheuristik mit anderen Daten kombiniert wird. Zumindest lässt sich eine Mehrheit der Teilnehmer von zusätzlichen Hinweise beeinflussen.

In Anlehung an die Studie von Pachur könnte es sein, dass weitere Informationen die Rolle der Rekognitionsheuristik weiter schrumpfen lassen.

*Nein, in Deutschland funktionierte die Kampagne nicht. Weltweit sorgte sie allerdings für riesige Umsatzsprünge der Benetton-Marke.

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Eingeordnet unter Entscheidungsfindung, Studien

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